Wszystko o AdWords
Oficjalny polski blog o AdWords
Wszystko co chcielibyście wiedzieć o dopasowaniu przybliżonym
wtorek, 6 lipca 2010
Dopasowanie przybliżone
to jeden z ciekawszych, a zarazem wzbudzających największe emocje mechanizmów systemu AdWords. Dzisiaj chciałbym przybliżyć Wam zasadę jego działania i podzielić się kilkoma przydatnymi wskazówkami, tak abyście w przyszłości mogli w pełni świadomie korzystać z jego możliwości.
Jak działa dopasowanie przybliżone?
Samo dopasowanie przybliżone jest nazwą obejmującą dwa możliwe typy dopasowań. Klasyczna jego wersja sprawia, że słowo kluczowe "czerwone kwiaty" pojawi się na wprowadzone przez użytkownika wyszukiwarki hasło "cięte kwiaty czerwone". Podstawowa różnica pomiędzy tym mechanizmem a dopasowaniem do wyrażenia polega na kolejności wyrazów - przy dopasowaniu przybliżonym nie musimy przejmować się, w jakim porządku się one pojawią. W przypadku dopasowania do wyrażenia ma to kluczowe znaczenie.
Drugie dopasowanie to tak zwana "ekspansja". Ta opiera się w znacznej mierze na statystyce, a dokładniej na historii wyszukań użytkowników Google. Dysponując ogromną ilością danych w postaci historii kolejnych, następujących po sobie wyszukań, jesteśmy w stanie odnaleźć statystycznie znaczące powiązania pomiędzy różnymi słowami. Możemy przez to założyć, że należą do tego samego lub podobnego pola semantycznego. Dzięki temu będziemy mogli zastąpić część słowa kluczowego synonimem lub powiązaną z nim frazą. W rezultacie będzie ono mogło spowodować wyświetlenie reklamy na większą ilość wprowadzanych przez użytkowników haseł. Kontynuując przykład z branży florystycznej - jeśli wprowadzone przez użytkownika hasło "czerwone róże" spowoduje wyświetlenie się reklamy kierowanej na słowo kluczowe "czerwone kwiaty" w dopasowaniu przybliżonym, to możemy mówić o ekspansji ("róże" - "kwiaty"). Z punktu widzenia reklamodawcy jest to z reguły wartościowe wyświetlenie reklamy.
Dlaczego warto korzystać z dopasowania przybliżonego?
Dopasowanie przybliżone jest wartościowe z wielu względów. Po pierwsze, jest często w stanie uchwycić specyficzny język użytkowników. Mowa tu nie tylko o literówkach (kto z nas potrafi poprawnie napisać „
Matthew McConaughey
”?) czy błędach ortograficznych, ale także o "naiwnych", niespecjalistycznych wyrażeniach stosowanych przez użytkowników. Warto tutaj spojrzeć na własną działalność oczami użytkowników - jako specjaliści w swoim fachu macie opanowany żargon branżowy i posługujecie się nim bez problemu. Czy jednak wszyscy Wasi klienci posługują się tym samym specjalistycznym słownictwem? Czy jesteście w stanie przewidzieć wszystkie możliwe wariacje specjalistycznych i niespecjalistycznych terminów w Waszych słowach kluczowych? Przykładowo większość potencjalnych klientów sklepu RTV, raczej będzie wyszukiwać hasła „płaski monitor”, a nie „monitor LCD”. Warto również pamiętać o regionalizmach, jeżeli kierujecie reklamy na całą Polskę. Możecie zapomnieć, że np. płytki ceramiczne to w Krakowie flizy, a kebab to we Wrocławiu- knysza. Dopasowanie przybliżone pozwala reklamodawcom uchwycić sporą część tej nie do końca precyzyjnej terminologii stosowanej przez użytkowników wyszukiwarki.
Dopasowanie przybliżone to także cenne źródło konwersji. W prowadzonych przez nas badaniach zauważyliśmy, że choć dopasowasowanie przybliżone może (ale nie musi) mieć niższy współczynnik klikalności, to współczynnik konwersji po takim kliknięciu nie różni się od kliknięcia na słowa kluczowe w innym dopasowaniu. Ma to oczywiście sens - klienci, którzy klikną w reklamę, musieli przede wszystkim uznać ją za trafną w stosunku do wyszukiwanego przez siebie hasła.
Obalamy mity
Warto przy okazji bliżej przyjrzeć się kilku mitom dotyczącym dopasowania przybliżonego i sprawdzić ich zasadność.
Mit 1: Dopasowanie przybliżone jest zawsze droższe
Fakt: Niekoniecznie. Doświadczony manager kampanii SEM tego typu przekonanie zyskuje zapewne patrząc na historyczną skuteczność i ceny tych samych słów kluczowych w różnych opcjach dopasowania. W ujęciu statystycznym może to być regułą, warto jednak spojrzeć na to z innej perspektywy, biorąc pod uwagę działanie samego mechanizmu. Przykładem mogą tu być bardzo konkurencyjne hasła z branży takiej jak ubezpieczenia. Doświadczony reklamodawca będzie prawdopodobnie umieszczał najbardziej charakterystyczne dla branży słowa kluczowe w silnych dopasowaniach. Ponieważ wielu reklamodawców działać będzie podobnie i korzystać z tego samego warsztatu, doprowadzi to do tłoku i wysokich stawek na popularne słowa kluczowe, przez co jednocześnie dłuższe, nieco bardziej niszowe lub specyficzne wpisywane przez użytkowników frazy mogą często mieć zdecydowanie niższy koszt i lepszy zwrot z inwestycji. Warto tutaj zauważyć, że urok tzw. "długiego ogona" polega między innymi na tym, że nie sposób z góry przewidzieć pełnego spektrum kreatywności użytkowników.
Mit 2: Dopasowanie przybliżone jest często nietrafne
Fakt: Nieprawda. Mechanizm dopasowania przybliżonego nie jest niezawodny. Nie przywiązujmy jednak zbyt wielkiej wagi do zdarzających się sporadycznie nietrafnych dopasowań. W znakomitej większości przypadków prawidłowo stosowane dopasowanie przybliżone jest bowiem cennym narzędziem. Google ze swojej strony śledzi także skuteczność wszystkich dopasowań. Jeśli nasz system zauważy, że pewne dopasowanie nie uzyskuje kliknięć użytkowników, będzie stosował je coraz rzadziej. Dzięki temu nietrafne dopasowania na dłuższą metę nie powinny być problemem. Faktem jest natomiast, że nawet najinteligentniejszy system nie będzie w stanie dokładnie zrozumieć Waszej oferty biznesowej. Trzymając się naszego kwitnącego przykładu - jeśli w Waszej ofercie znajdują się tulipany i gerbery, ale nie róże - nie będziecie pewnie zadowoleni z dopasowania hasła "czerwone róże" do słowa kluczowego "czerwone kwiaty". Należy jednak oddzielić przy tym trafność samego dopasowania od Waszej konkretnej oferty. Warto dodać wtedy „róże” jak
wykluczające słowo kluczowe
.
Mit 3: Dopasowanie przybliżone stosują tylko niedoświadczeni reklamodawcy
Fakt: Nieprawda. Najlepsi specjaliści w branży stosują wszystkie metody dopasowania słów kluczowych, mając pełną świadomość ich zalet i potencjalnych zagrożeń. Poniżej chciałbym się więc z Wami podzielić kilkoma wskazówkami, które sprawią, że będziecie używać dopasowania przybliżonego jak na prawdziwego profesjonalistę przystało.
Oparcie w danych
Przy prowadzeniu konta AdWords powinniśmy unikać zakładania czegokolwiek z góry. Zaleta tej technologii polega na tym, że stosunkowo łatwo będzie nam zebrać dane, które pozwolą podjąć ważne decyzje w świadomy sposób. Warto więc stosować rozwiązania typu
Śledzenie konwersji
czy
Google Analytics
i obliczać zwrot z inwestycji w konkretne słowa kluczowe. Dzięki temu będziemy wiedzieć, jaki zysk przynoszą nam słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym.
Uważne spojrzenie na wyszukiwane hasła
Stosując dopasowanie przybliżone warto co pewien czas sprawdzać, jakie hasła powodują wyświetlanie reklam. W tym celu należy wejść do zakładki "Słowa kluczowe" i kliknąć przycisk "Zobacz wyszukiwane hasła...". Jeśli chcemy sprawdzić hasła powodujące wyświetlanie się jedynie kilku wybranych słów, możemy z rozwijanego menu wybrać opcję "Wybrane". W przeciwnym razie wybieramy "Wszystkie", co daje nam szerszą perspektywę. Z tego poziomu możemy od razu dodawać i wykluczać słowa kluczowe, co pozwala nam zaoszczędzić czas.
Dane zawarte w takich raportach pozwolą nam na dogłębną optymalizację. Powinniśmy patrzeć na trafność dopasowania, ilość wyświetleń, średni koszt owych haseł, ich współczynnik klikalności i konwersji. Nietrafne dopasowania należy eliminować poprzez rozbudowę listy wykluczających słów kluczowych. Jeśli z kolei ilość wyświetleń trafnego hasła jest wysoka, warto pomyśleć nad jego dodaniem jako słowa kluczowego, co pozwoli na lepszą kontrolę. Jeśli znajdziemy hasła, które przynoszą nam świetny zwrot z inwestycji, warto nie tylko umieścić je na liście słów kluczowych, ale również podnieść cenę za kliknięcie. Będziemy mieć wtedy pewność, że nasza reklama będzie wyświetlona przy każdym wyszukaniu na możliwie wysokiej pozycji.
Metodyczność
"Pańskie oko konia tuczy", jak mawiano w dawnych czasach. Metodyczne, uważne i oparte na danych podejście do opieki nad kontem jest zawsze kluczem do sukcesu i dopasowanie przybliżone nie jest tu wyjątkiem. Warto jednak pamiętać, że stosując tak potężne narzędzie trzeba o nie regularnie dbać.
Napisane przez Marcin Wyszyński, AdWords Account Strategist
Brak komentarzy :
Prześlij komentarz
Etykiety
AdSense
10
AdWords dla początkujących
21
aktualizacje
41
Analytics
19
aplikacja
2
Aplikacje mobilne
10
Budżet
1
CPE
1
Edytor AdWords
2
Eksperymenty
1
Forum pomocy AdWords
19
Gmail
2
Google +
3
Google Analytics
2
Google dla agencji
30
Google Partners
1
Google Zakupy
2
GSP
1
I/O
1
Inne
86
Internetowa Rewolucja
3
Kampania produktowa
5
kampanie rozszerzone
25
Klinika AdWords
2
Komórki
2
Lightbox
1
Merchant Center
5
Mity AdWords
9
mobile
2
Narzędzia
88
opinie konsumenckie
1
Optymalizacja
128
Optymalizacja dla początkujących
10
Płatności
2
Porady ekspertów
7
Projektowanie witryn
10
Raportowanie i analizy
6
Reklama dynamiczna
1
Reklama mobilna
9
Reklama na portalu YouTube
12
Reklama wideo
3
Reklamy na telefon komórkowy
36
reklamy z listą produktów
9
Remarketing
9
Remarketing dynamiczny
1
rozszerzenia reklam
1
Sieć partnerska
15
Sieć reklamowa
49
Strategie ustalania stawek
2
Szkolenia
10
Szkolenia internetowe
25
Śledzenie konwersji
11
Zaawansowany remarketing
5
Zakupy Google
11
Archiwum
2017
wrz
sie
cze
maj
kwi
mar
lut
sty
2016
gru
lis
wrz
sie
lip
maj
kwi
mar
lut
sty
2015
gru
lis
paź
wrz
sie
lip
cze
maj
kwi
mar
lut
2014
gru
lis
paź
sie
lip
cze
maj
kwi
mar
lut
sty
2013
gru
lis
paź
wrz
sie
lip
cze
maj
kwi
mar
lut
sty
2012
gru
lis
wrz
sie
lip
cze
maj
kwi
mar
lut
sty
2011
gru
lis
paź
wrz
sie
lip
cze
maj
kwi
mar
lut
sty
2010
gru
lis
paź
wrz
sie
lip
cze
maj
kwi
mar
lut
Feed
Przydatne linki
Google Moja Firma
Google Merchant Center
Google Partners
Google Analytics
Google Apps for Work
Think with Google
Potrzebujesz pomocy?
Forum Reklamodawców Google
Centrum Pomocy AdWords
Centrum Pomocy Merchant Center
Centrum Pomocy Analytics
Skontaktuj się z nami
Wyraź opinię na naszych
forach produktowych
.
Brak komentarzy :
Prześlij komentarz