Wszystko o AdWords: marca 2013

Wprowadzamy nowe parametry ValueTrack w kampaniach rozszerzonych – zarządzanie adresami URL na poziomie słów kluczowych według urządzenia

czwartek, 28 marca 2013

Obecnie ludzie często mają ciągły dostęp do internetu za pomocą różnych urządzeń, dlatego coraz ważniejsze staje się, by reklamodawcy potrafili odpowiednio dopasować wyświetlane reklamy do kontekstu użytkownika: lokalizacji, pory dnia i urządzenia. Niedawno wprowadziliśmy kampanie rozszerzone, aby reklamodawcy mogli jak najlepiej wykorzystywać informacje o kontekście użytkownika i zwiększać skuteczność kampanii reklamowych.
Kierując się Waszymi opiniami, w najbliższych tygodniach zamierzamy udostępnić nowe funkcje ValueTrack przeznaczone dla reklamodawców, którzy korzystają z adresów URL na poziomie słowa kluczowego. Funkcje te pozwolą im skuteczniej realizować cele związane z konwersją i ROI, a także ułatwią przejście na kampanie rozszerzone (dokument dostępny w języku angielskim) dzięki:
1.       Kierowaniu użytkowników na poziomie słowa kluczowego na stronę docelową dostosowaną do urządzenia, z którego korzystają. 2.       Umożliwieniu pomiaru skuteczności kampanii w zależności od urządzenia.
Co nowego?
Dodaliśmy nowy parametr {ifnotmobile:[value]}. W miejsce elementu [value] można wstawić tekst, który będzie się wyświetlać w adresie URL, kiedy ktoś kliknie reklamę na komputerze lub tablecie. Zmieniliśmy też dotychczasowy parametr ValueTrack {ifmobile:[value]}. Będzie on teraz wstawiać określoną wartość do adresu URL tylko wtedy, kiedy ktoś kliknie reklamę na urządzeniu przenośnym.
W tym poście opiszemy użycie parametrów ifmobile i ifnotmobile do kierowania użytkowników na stronę docelową dostosowaną do urządzenia. Zajmiemy się też śledzeniem skuteczności reklam w zależności od urządzenia oraz różnicami między parametrami ifmobile i ifnotmobile a istniejącym parametrem device.
Przykład 1: Przekierowywanie użytkowników na strony docelowe dostosowane od urządzenia
Strona responsywna to często dobre rozwiązanie dla reklamodawców, którzy dostosowują swoją witrynę do konkretnych urządzeń. Jeśli chcesz używać różnych stron docelowych na różne urządzenia, masz do wyboru dwie opcje. Jeśli strona docelowa różni się w zależności od reklamy, możesz w prosty sposób utworzyć reklamy mobilne, ustawiając opcję preferencji urządzenia na „Komórki”. Jeśli strony docelowe różnią się w zależności od słowa kluczowego, możesz zastosować parametry ifmobile i ifnotmobile w docelowym adresie URL słowa kluczowego. Obecnie parametr ifmobile nie będzie wstawiać wartości do adresu URL w przypadku kliknięć z tabletów. Nowy parametr ifnotmobile będzie wstawiać wartości do adresu URL w przypadku kliknięć z tabletów, laptopów i komputerów stacjonarnych.
Załóżmy, że użytkowników szukających słowa kluczowego „widżety” chcesz kierować na stronę „m.example.com/widgets” w przypadku kliknięć z komórek, a na stronę „www.example.com/widgets” w przypadku kliknięć z komputerów i tabletów. W takim wypadku możesz ustawić następujący docelowy URL tego słowa kluczowego:
              {ifmobile:m.example.com/widgets}{ifnotmobile:www.example.com/widgets}
Przykład 2: Śledzenie skuteczności reklam w zależności od urządzenia
Jeśli chcesz śledzić skuteczność reklam w zależności od urządzenia, w większości wypadków możesz użyć dotychczasowego parametru device. Parametr device wstawia do docelowego adresu URL literę „m”, „t” lub „c” w zależności od tego, czy reklama została kliknięta z komórki, tabletu czy komputera. Jeśli Twój system śledzenia wymaga różnych identyfikatorów wewnętrznych dla danego słowa kluczowego używanego na różnych urządzeniach, konieczne może być użycie parametrów ifmobile i ifnotmobile.
Załóżmy, że do słowa kluczowego „widżety” masz przypisany identyfikator wewnętrzny „df32” dla komputerów i tabletów, a „df33” dla komórek. Możesz ustawić następujący docelowy URL słowa kluczowego:
              www.example.com/widgets?kwid={ifnotmobile:df32}{ifmobile:df33}
W takim wypadku użytkownik, który kliknie reklamę na komputerze lub tablecie, zostanie przeniesiony na następującą stronę docelową:
              www.example.com/widgets?kwid=df32
W przypadku kliknięcia z komórki będzie to:
              www.example.com/widgets?kwid=df33
Droga do sukcesu
Reklamodawcy, którzy korzystają z kampanii rozszerzonych, uzyskują dobre wyniki. Właściciele francuskiej witryny VivaStreet (czwarta pod względem wielkości witryna z ogłoszeniami drobnymi na świecie) uaktualnili wszystkie kampanie w ciągu dwóch tygodni od wprowadzenia kampanii rozszerzonych. Po uaktualnieniu ustawili dostosowanie stawek na urządzenia przenośne na 125%, co przyniosło całkowity wzrost konwersji o 34% (case study dostępne w języku angielskim). Korzystny wynik skłonił firmę do zwiększenia dostosowania stawek na komórki do 140%. Parametry ValueTrack pozwalają też kierować użytkowników do treści zoptymalizowanych pod kątem urządzeń oraz mierzyć wpływ, jaki to rozwiązanie ma na konwersje.
Dziękujemy za opinie, które przesyłacie w sprawie kampanii rozszerzonych i prosimy o dalszą pomoc w ulepszaniu naszych usług.

Autor: Karen Yao, Senior Product Manager, AdWords

Ścieżki w sieci wyszukiwania ułatwiają optymalizację pod kątem konwersji

wtorek, 26 marca 2013

Ścieżki w sieci wyszukiwania to dostępny w koncie AdWords zestaw danych, które pokazują w jaki sposób użytkownicy wyszukują produkty przed dokonaniem konwersji.

Wiedząc o kluczowej roli danych tego rodzaju w podejmowaniu decyzji optymalizacyjnych, wprowadziliśmy właśnie możliwość dodawania w koncie AdWords kolumn powiązanych ze ścieżkami w sieci wyszukiwania. Żeby móc korzystać z tej opcji, trzeba najpierw skonfigurować w swoim koncie AdWords śledzenie konwersji.

Gdy to zrobicie, będziecie mogli dodawać kolumny takie jak “Kliknięcia wspomagane”, “Wyświetlenia wspomagane” czy “Konwersje wspomagane wyświetleniami” w zakładkach “Kampanie”, “Grupy reklam”, "Reklamy" i "Słowa kluczowe"

Dane na temat ścieżek w sieci wyszukiwania są bardzo przydatne w optymalizacji. Poniżej znajdziecie kilka strategii wykorzystania tych informacji:

Zidentyfikowanie słów kluczowych, które wspomagają konwersje

Kategoria słów kluczowych, której warto się bliżej przyjrzeć, to słowa mające niski współczynnik konwersji, ale dostarczające konwersji wspomaganych kliknięciami lub konwersji z ostatniego kliknięcia.

Jeśli współczynnik konwersji słowa kluczowego jest niski, ale współczynnik konwersji wspomaganych kliknięciami/konwersji z ostatniego kliknięcia wysoki to znaczy, że dane słowo kluczowe jest ważne na wczesnym etapie procesu zakupowego, gdy użytkownicy szukają informacji o produkcie i nie są jeszcze gotowi do zakupu.

Dla tego typu słów kluczowych warto stworzyć osobną grupę reklam z tekstami reklamowymi, które w większym stopniu odnoszą się do poszukiwania informacji niż bezpośrednio zachęcają do zakupu.

Odpowiednio wysokie stawki dla słów kluczowych wspomagających kliknięcia

Ważne by stawki dla słów kluczowych ze wspomaganymi kliknięciami były utrzymywane na wystarczajaco wysokim poziomie. Jeśli w swojej strategii ustalania stawek skupicie się tylko na słowach kluczowych przynoszących konwersje z ostatniego kliknięcia, możecie stracić niektóre konwersje.

Słowa z wspomaganymi kliknięciami są częścią ścieżek kliknięcia klientów, którzy ostatecznie dokonują konwersji. Dlatego utrzymywanie dla nich wystarczająco wysokich stawek jest bardzo istotne.

Optymalizacja reklam ze słabszymi wynikami

Jeśli przy określonej reklamie widzicie w statystykach konwersje wspomagane wyświetleniami (a równoczesnie reklama ma stosunkowo silną pozycję), powinniście rozważyć zmiany w jej tekście/formie graficznej.

Konwersje wspomagane wyświetleniami oznaczają, że reklamy zostały wyświetlone użytkownikom, ale nie otrzymały kliknięć. W takiej sytuacji warto zawrzeć w tekście reklamy bardziej wyraźne wezwanie do działania (np. dodać sformułowania takie jak “sprawdź naszą ofertę”, “zarejestruj się”, “skorzystaj z promocji”).

W sytuacji, gdy reklama z konwersjami wspomaganymi wyświetleniami ma niską średnią pozycję, należy rozważyć podniesienie stawek, tak by zwiększyć prawdopodobieństwo dostrzeżenia reklamy przez potencjalnych klientów.

Instrukcje jak dodawać kolumny, znajdziecie w tym artykule w Pomocy AdWords.

Napisane przez Zespół Google AdWords

Kampanie rozszerzone: łatwo dotrzesz do klientów w pobliżu placówek firmy i uzyskasz lepsze wyniki dzięki dostosowaniom stawek do lokalizacji

poniedziałek, 25 marca 2013

W AdWords już od dłuższego czasu można prowadzić kampanie w wybranych lokalizacjach geograficznych i dołączać do reklam w sieci wyszukiwania adres lokalnej placówki firmy za pomocą rozszerzeń lokalizacji. Teraz wprowadzamy w kampaniach rozszerzonych nowe funkcje zależne od lokalizacji, które pomogą Ci osiągać jeszcze lepsze wyniki w AdWords.
Łatwiejsze docieranie do klientów przebywających w pobliżu placówek firmy
Jeśli prowadzisz tradycyjną firmę lub działalność opartą na różnych kanałach, możesz użyć nowego mechanizmu kierowania za pomocą rozszerzeń lokalizacji – wystarczy kilka kliknięć, by dotrzeć do potencjalnych klientów lub zwiększyć stawki za reklamy, gdy znajdują się oni w pobliżu placówek Twojej firmy. Wykorzystujemy przy tym utworzone już przez Ciebie rozszerzenia lokalizacji i promień, jaki wyznaczasz przy wskazywaniu miejsc docelowych wokół fimy.

Wyznaczanie miejsca docelowego rozszerzeń lokalizacji

Możesz następnie przypisać dostosowanie stawki do miejsca docelowego rozszerzeń lokalizacji, by zwiększać widoczność reklamy, gdy klient znajduje się w pobliżu Twojej firmy i jest potencjalnie bardziej skłonny wstąpić do niej i dokonać zakupu (szczegółowe instrukcje). Przykład 3. Ogólnokrajowa firma prowadząca sprzedaż detaliczną za pośrednictwem wielu kanałów rozpoczęła kampanie AdWords, aby oferować produkty bezpośrednio online i przyciągać klientów do swoich 80 lokalnych sklepów. Na koncie były już skonfigurowane rozszerzenia lokalizacji, ale postanowiono jeszcze bardziej zwiększyć widoczność reklam w sytuacjach, gdy klienci szukają czegoś online, przebywając w niewielkiej odległości od sklepów. Wystarczyło kilka kliknięć, by dodać pojedyncze miejsce docelowe „2 km wokół każdego rozszerzenia lokalizacji” i wprowadzić dostosowanie stawki +25%

Określanie dostosowania stawki dla miejsca docelowego rozszerzeń lokalizacji

Rozległe kierowanie geograficzne z selektywnymi dostosowaniami stawki dla lepszych wyników

Niezależnie od tego, czy Twoja firma działa tylko w internecie, czy też prowadzi sprzedaż za pośrednictwem różnych kanałów, możesz polepszyć swoje ogólne wyniki finansowe, stosując rozległą lokalizację docelową. Dzięki temu obejmiesz kampanią cały rejon potencjalnej działalności przy jednoczesnym precyzyjniejszym wyznaczaniu stawek w określonych obszarach. W przypadku dotychczasowych kampanii konieczne byłoby w takiej sytuacji tworzenie odrębnej kampanii dla każdej lokalizacji, dla której miałaby być stosowana inna stawka. Obecnie dzięki kampaniom rozszerzonym można w łatwy sposób zwiększać lub zmniejszać stawki o określony procent dla każdej lokalizacji docelowej w kampanii.

W interfejsie AdWords kliknij "Lokalizacje" na karcie "Ustawienia", a następnie kliknij kolumnę dostosowania stawki po prawej stronie lokalizacji docelowej, by zwiększyć lub zmniejszyć stawkę. Dostosowania stawek w zależności od lokalizacji możesz również wprowadzać za pomocą najnowszej wersji Edytora AdWords.

Określanie dostosowania stawki w zależności od lokalizacji

Aby za pomocą interfejsu AdWords zoptymalizować kampanię za pomocą selektywnych dostosowań stawki:

1. Kliknij przycisk „Szczegóły lokalizacji” i wybierz „Co spowodowało wyświetlenie reklamy”.

2. Klikaj przycisk "Widok", by wyświetlać posegregowane dane o skuteczności kampanii, m.in. dane konwersji, według różnych poziomów geograficznych.

3. Przeprowadź sortowanie lub filtrowanie, by skoncentrować się na lokalizacjach, które chcesz zoptymalizować.

4. Wybierz co najmniej jedną lokalizację.

5. Kliknij przycisk „Dodaj cele i ustaw dostosowanie stawek”.

Aby przeprowadzić bardziej zaawansowaną optymalizację, możesz powiązać raporty AdWords z danymi swojej firmy dotyczącymi wartości klientów zależnej od położenia geograficznego, by dostosowywać stawki dla różnych lokalizacji.

Przykład 1. Firma sprzątająca kieruje reklamy na obszar o promieniu 20 km od centrum Poznania. Dyrektor ds. marketingu ma dane, z których wynika, że pozyskiwanie i obsługiwanie klientów znajdujących się w odległości do 8 km od firmy jest tańsze o 20%. Może on więc potencjalnie polepszyć wyniki w programie AdWords, zwiększając stawki za reklamy o 20% w przypadku użytkowników, którzy prowadzą wyszukiwanie w odległości do 8 km od centrum Poznania, ponieważ tacy potencjalni klienci zapewniają większe zyski.

Przykład 2. Działająca tylko przez internet firma świadcząca usługi finansowe przeprowadziła modelowanie średniej wartości klienta od początku śledzenia w zależności od miasta. Jej specjalistka ds. wyszukiwarek otrzymała zadanie uzyskania średniego zwrotu z nakładów na reklamę wynoszącego 8:1. Proporcja ta została zdefiniowana jako stosunek średniej wartości klienta od początku śledzenia do średniego kosztu przypadającego na potencjalnego klienta. Specjalistka pobiera z AdWords dane wykazujące koszty potencjalnej sprzedaży w zależności od miasta i zestawia je z wartością od początku śledzenia dla poszczególnych pasujących miast (patrz poniżej).


*Miasto*	*Śr. wartość od początku śledzenia*	*Aktualny śr. koszt potencjalnego klienta*	*♂Zwrot z nakładów na reklamę*	*Zwrot z nakładów na reklamę jako % wartości docelowej (32)*	*Ustalone dopasowanie stawki*
Warszawa	3000 PLN	300 PLN	40	125%	+20%
Kraków	1680 PLN	280 PLN	24	75%	-20%
Łódź	2160 PLN	240 PLN	36	113%	+10%

Poszukuje ona możliwości poprawy wyników poprzez obniżenie stawek w przypadku miast, w których zwrot z nakładów na reklamę nie osiąga wartości docelowej, a zwiększenie stawek tam, gdzie współczynnik ten przekracza wartość docelową. Ustala nowe wartości dostosowania stawek za pomocą arkusza kalkulacyjnego i wprowadza je w kampanii rozszerzonej. Następnie przez kilka tygodni sprawdza ich wpływ na liczbę kliknięć i konwersji oraz na zwrot z nakładów na reklamę, dokonując w razie potrzeby odpowiednich zmian. W przypadku dotychczasowych kampanii musiałaby utworzyć dla każdego miasta odrębną kampanię z różnymi stawkami, co znacznie zwiększyłoby stopień komplikacji zarządzania kampaniami i pracochłonność całego procesu.

Doświadczeni specjaliści ds. marketingu w wyszukiwarkach wiedzą, że oprócz reklam, rozszerzeń, słów kluczowych i stron docelowych istotny wpływ na wyniki kampanii mają stawki. Dlatego regularnie sprawdzają uzyskiwane wyniki i wprowadzają niezbędne korekty. Pamiętaj, że zbyt zawężone kierowanie reklam może ograniczać ich zasięg oraz liczbę kliknięć i konwersji, warto więc stosować rozległe kierowanie z selektywnymi dostosowaniami stawek w zależności od lokalizacji. Więcej wskazówek na temat optymalizacji kampanii z uwzględnieniem lokalizacji znajdziesz w Centrum pomocy AdWords.

Jesteśmy przekonani, że korzystanie z danych o lokalizacji umożliwia poprawę wyników kampanii w przypadku niemal każdej firmy. Mamy nadzieję, że te nowe funkcje znacznie to ułatwią.

Autor: Smita Hashim, Group Product Manager