Wszystko o AdWords: Atrybucja oparta na danych zapewnia lepsze wyniki niż atrybucja ostatniego kliknięcia

Atrybucja oparta na danych zapewnia lepsze wyniki niż atrybucja ostatniego kliknięcia

poniedziałek, 15 maja 2017

Obecnie firmy mają znacznie więcej okazji do kontaktu z klientami niż kiedykolwiek wcześniej. Aby osiągnąć sukces, marketerzy muszą wiedzieć, które z tych momentów mają znaczenie. Proces wyszukiwania nie rozpoczyna się ani nie kończy planem zakupu lub kupnem określonego produktu, na który klient jest już zdecydowany. Zanim nastąpi konwersja, użytkownicy klikają zwykle wiele reklam i trudno jest dokładnie ocenić udział poszczególnych kliknięć w konwersji. Domyślnie stosowana w AdWords atrybucja ostatniego kliknięcia uwzględnia tylko ostatnie kliknięcie reklamy prowadzące do zakupu konkretnego produktu. Skuteczny marketer musi wiedzieć, które kliknięcia miały największy wpływ – niezależnie od tego, czy nastąpiły bezpośrednio przed konwersją czy wcześniej. Atrybucja oparta na danych wykorzystuje technologię systemów uczących się Google do przypisywania kliknięciom prowadzącym do zakupu odpowiedniego udziału w konwersji. Dzięki tej metodzie dowiesz się, jaki udział w konwersji mają kliknięcia reklamy związanej z produktem, który zaciekawił klienta. Mimo że konwersja nie następuje od razu, możesz zauważyć, że osoby, które kliknęły daną reklamę, później często zostają Twoimi klientami. Atrybucja oparta na danych została udostępniona w AdWords w maju 2016 roku i od tego czasu zbieramy dane o jej wpływie na skuteczność reklam. Niedawna analiza przeprowadzona wśród setek reklamodawców korzystających z tej metody atrybucji wykazała, że zapewnia ona większą skuteczność niż atrybucja ostatniego kliknięcia. W porównaniu z atrybucją ostatniego kliknięcia atrybucja oparta na danych generuje zwykle więcej konwersji przy podobnym koszcie konwersji. Zalecamy, aby wszyscy kwalifikujący się reklamodawcy, którzy reklamują się w sieci wyszukiwania, stosowali atrybucję opartą na danych, ponieważ pozwala ona efektywniej mierzyć i optymalizować skuteczność. Jak działa atrybucja oparta na danych Atrybucja oparta na danych różni się od modeli atrybucji opartych na regułach. Oblicza ona rzeczywisty udział każdego kliknięcia reklamy w wyszukiwarce, które wystąpiło na ścieżce konwersji, na podstawie danych o konwersjach dostępnych na Twoim koncie. Porównując ścieżki kliknięć klientów, którzy realizują konwersję, i tych, którzy jej nie realizują, określa, które działania mają największe znaczenie na danej ścieżce konwersji. Atrybucja oparta na danych jest dostępna na każdym koncie, które zgromadziło odpowiednią liczbę kliknięć i konwersji. Model automatycznie uczy się i dostosowuje do typów konwersji charakterystycznych dla Twojej działalności. Monitoruje też najważniejsze działania na podstawie uzyskanych informacji o działaniach klientów, którzy dokonali konwersji, i tych, którzy tego nie zrobili. Technologia systemów uczących się Google sprawia, że model z czasem osiąga coraz lepsze wyniki. Więcej informacji o atrybucji opartej na danych znajdziesz w tym artykule. Co daje wiedza o tym, które kliknięcia są ważne Zobacz, jak atrybucja oparta na danych pomogła innym firmom:

Po przejściu na atrybucję opartą na danych Select Home Warranty, amerykańska firma udzielająca właścicielom domów gwarancji na projekty związane z naprawami domowymi, odnotowała wzrost liczby potencjalnych klientów o 36% oraz obniżenie kosztu konwersji o 20%. „Przejście na atrybucję opartą na danych przyczyniło się do rozwoju naszej firmy. Dzięki temu modelowi udało nam się określić rzeczywisty udział w konwersji dla urządzeń mobilnych i słów kluczowych niezwiązanych z marką, a w rezultacie – znacznie zwiększyć liczbę konwersji”. – Joseph Shrem, założyciel Select Home Warranty

Apteka wysyłkowa medpex jest jedną z największych firm tego rodzaju w Niemczech. Po zastosowaniu Inteligentnego określania stawek i atrybucji opartej na danych firma odnotowała zwiększenie liczby konwersji o 29% przy jednoczesnym obniżeniu kosztu konwersji o 28%. „Jeśli chodzi o tak dynamiczne zjawiska, jak zmiany cen u konkurencji czy problemy z dostawą, algorytm daje lepsze wyniki niż ręczna optymalizacja”. – Frank Müller, dyrektor ds. marketingu, medpex

Dzięki połączeniu atrybucji opartej na danych, Inteligentnego określania stawek i dynamicznych reklam w wyszukiwarce H.I.S., biuro podróży działające w ponad stu miastach na całym świecie, zwiększyło liczbę konwersji o 62% przy niezmienionym koszcie konwersji. „Atrybucja oparta na danych pomogła nam pozyskać nowych klientów, ponieważ wzmocniła naszą strategię reklamy kierowanej do użytkowników, którzy są na etapie rozważania zakupu”. – Ryoko Kume, dział ds. komunikacji z klientem i promocji w internecie, H.I.S Jak zmienić model atrybucji To bardzo proste – gdy zmienisz ustawienia działania powodującego konwersję, otwórz menu w sekcji „Model atrybucji” i wybierz atrybucję opartą na danych.
DDA Picker.gif

Od tego momentu dane w kolumnie „Konwersje” w AdWords będą raportowane na podstawie modelu atrybucji opartej na danych. Inteligentne określanie stawek automatycznie dostosuje się do nowej metody pomiaru konwersji. Jeśli ustawiasz stawki samodzielnie, użyj kolumn z oznaczeniem „aktualny model”, aby wprowadzić pierwsze dostosowania. Znajdziesz je w zestawie kolumn atrybucji. Jak najlepiej wykorzystać atrybucję opartą na danych Modyfikacja kolumny „Konwersje” to ważny krok, ale możesz wykonać jeszcze kilka innych działań, które pomogą zwiększyć skuteczność Twojego konta: ●      Dostosuj stawki na podstawie konwersji raportowanych w modelu atrybucji opartej na danych. Po przejściu na nowy model atrybucji kolumny „Konwersje” zaczną wypełniać się danymi związanymi z tym modelem. Kolejny krok jest prosty – zoptymalizuj stawki na podstawie uzyskanych danych. Zalecamy stosowanie strategii Inteligentnego określania stawek w AdWords, np. docelowego CPA lub docelowego ROAS. Informacje o historycznej skuteczności tego modelu można znaleźć w kolumnach z oznaczeniem „aktualny model”. Warto je wykorzystać podczas wprowadzania wstępnych zmian stawek.
●      Pozwól, aby model atrybucji opartej na danych działał przez jakiś czas. Kliknięcie kilku reklam na ścieżce konwersji użytkownika zajmuje trochę czasu. Zanim zaczniesz oceniać wyniki, daj użytkownikom szansę na dokonanie konwersji lub zakupu. Po ustawieniu na koncie nowej metody zbieraj dane przez kilka kolejnych tygodni.
●      Przejrzyj słowa kluczowe, które mają znaczenie na wcześniejszych etapach ścieżki konwersji. Model atrybucji ostatniego kliknięcia mógł wyróżniać niektóre słowa kluczowe kosztem innych. Teraz, przy bardziej precyzyjnych pomiarach, może się okazać, że niektóre kampanie mają duży wpływ na podróż użytkownika, co wcześniej mogło nie być widoczne.
●      Przestań przeglądać statystyki konwersji wspomaganych. W najbliższych miesiącach usuniemy związane z nimi kolumny z tabel i raportów. Obejrzyj ten film, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zacząć korzystać z atrybucji opartej na danych. Więcej szczegółowych instrukcji, w tym jak prawidłowo testować nowy model atrybucji, znajdziesz w naszych sprawdzonych metodach wykraczania poza atrybucję ostatniego kliknięcia. Atrybucję opartą na danych zalecamy do wszystkich reklam w wyszukiwarce i pracujemy nad usprawnieniem jej działania w innych obszarach. Obecnie jest ona dostępna w DoubleClick Search, Google Analytics 360 i Atrybucji 360. Nieustannie pracujemy nad doskonaleniem tego modelu na wszystkich platformach. Autorzy: Joan Arensman, Product Manager, AdWords Attribution Wilfred Yeung, Senior Product Manager, Bidding