Wszystko o AdWords: Systemy uczące się stymulują wprowadzanie innowacji w reklamach i analityce

Systemy uczące się stymulują wprowadzanie innowacji w reklamach i analityce

piątek, 26 maja 2017

Kiedy we wtorkowy poranek San Francisco dopiero zaczynało się budzić, mój zespół i ja przygotowywaliśmy się do powitania ponad tysiąca marketerów z całego świata, którzy wzięli udział w corocznej konferencji Google Marketing Next. Podczas konferencji opowiadaliśmy o ostatnich innowacjach związanych z reklamą, analityką i DoubleClick. Tematem dnia były systemy uczące się. Ta technologia pozwala marketerom analizować ogromną ilość danych w czasie rzeczywistym i docierać do konsumentów z bardziej przydatnymi reklamami we właściwych momentach. Systemy uczące się mają kluczowe znaczenie w badaniu podróży konsumentów, które obecnie obejmują wiele urządzeń i kanałów zarówno w świecie cyfrowym, jak i fizycznym. Ta technologia – coraz popularniejsza wśród marketerów – może mieć duży wpływ na sukces Twoich działań reklamowych. Poniżej informacje o kilku tematach, które zostały poruszone. Witamy Atrybucję Google, żegnamy model ostatniego kliknięcia We wtorek ogłosiliśmy wprowadzenie Atrybucji Google. Nasza nowa usługa odpowiada na pytanie, które marketerzy zadają sobie od lat: „Czy moje działania marketingowe są skuteczne?”. Dzięki Atrybucji Google po raz pierwszy każdy marketer będzie mógł zmierzyć wpływ swoich działań marketingowych na różnych urządzeniach i w różnych kanałach – wszystko w jednym miejscu, bez żadnych dodatkowych kosztów. Podróże współczesnych klientów są złożone – składają się z wielu interakcji w sieci reklamowej i wyszukiwania, w kanałach wideo i społecznościowych, na stronach internetowych i w aplikacjach. Wszystkie te działania odbywają się na wielu urządzeniach, co sprawia, że jeszcze trudniej jest je rejestrować. Marketerzy od lat próbują miarodajnie określać wpływ swoich działań marketingowych, ale istniejące rozwiązania są niewystarczające. Większość narzędzi atrybucji: ● trudno się konfiguruje; ● przestaje rejestrować ścieżkę zakupową klienta, który przechodzi na inne urządzenie; ● nie jest zintegrowana z narzędziami reklamowymi, co utrudnia podejmowanie działań. W efekcie wielu marketerów korzysta z modelu ostatniego kliknięcia, który nie uwzględnia wpływu większości punktów styczności z klientem. Atrybucja Google pomoże Ci zrozumieć współgranie Twoich działań marketingowych oraz dostarczy Ci informacji umożliwiających poprawę ich skuteczności. Jak to działa:

Integracja z AdWords, Google Analytics i DoubleClick Search ułatwia połączenie danych ze wszystkich kanałów marketingowych. Efektem końcowym jest pełny wgląd w skuteczność Twoich działań marketingowych. Atrybucja Google pozwala też łatwo przejść na atrybucję opartą na danych. Ten model wykorzystuje systemy uczące się, by określić, jaki udział w konwersji przypisać każdemu etapowi ścieżki zakupowej klienta – od pierwszej interakcji z Twoją marką i wstępnego rozeznania po ostatnie kliknięcie przed zakupem. Analizuje unikalne wzory konwersji na Twoim koncie i porównuje ścieżki klientów, którzy realizują konwersje, ze ścieżkami niedoszłych klientów, dostarczając Ci dokładne dane o wynikach Twojej firmy. Atrybucja Google pozwala także szybko podejmować działania optymalizujące skuteczność reklam, ponieważ jest zintegrowana z takimi narzędziami, jak AdWords i DoubleClick Search. Wyniki są od razu dostępne do raportowania, aktualizowania stawek i przenoszenia budżetu między kanałami.

„Nasi klienci korzystają z wielu urządzeń, dlatego wykonywanie pomiarów w wielu kanałach i odpowiednia atrybucja są niezbędne, aby umożliwić HelloFresh pełny wgląd w ścieżkę zakupową klienta oraz zapewnić nam najlepsze dane, które pozwolą nam podejmować najlepsze decyzje”. – Karl Villanueva, dyrektor ds. płatnych wyników wyszukiwania i sieci reklamowej
Atrybucja Google jest obecnie w fazie beta – w najbliższych miesiącach udostępnimy ją większej liczbie reklamodawców. Lokalne innowacje w zakresie reklamy mobilnej przyciągają klientów do sklepów Reklama mobilna zaciera granice między światem cyfrowym a fizycznym. W większości klienci nadal robią zakupy w sklepach tradycyjnych, ale coraz częściej wcześniej szukają informacji na swoich smartfonach, zwłaszcza w wyszukiwarce i Mapach Google.

Aby pomóc konsumentom w wyborze odpowiedniego sklepu, marketerzy korzystają z takich innowacji, jak promowane miejsca i reklamy lokalnego asortymentu produktów, aby wyróżnić oferty specjalne i asortyment sklepów w pobliżu. Znalezienie sklepu mogą też ułatwić reklamy wideo w YouTube z rozszerzeniami lokalizacji. W 2014 roku wprowadziliśmy funkcję pomiaru wizyt w sklepach tradycyjnych, aby zapewnić marketerom większy wgląd w podróże klienta rozpoczynające się online. W ciągu niecałych trzech lat reklamodawcy odnotowali ponad pięć miliardów takich wizyt pochodzących z AdWords. Tylko Google dysponuje zaawansowanymi technologiami systemów uczących się i mapowania, które pozwalają precyzyjnie rejestrować wizyty w sklepie tradycyjnym na dużą skalę i wykorzystywać te informacje do wyświetlania trafniejszych reklam lokalnych. Niedawne uaktualnienie do modeli uczenia głębokiego umożliwia szkolenie systemów na większych zbiorach danych i rejestrowanie większej liczby wizyt w sklepach – w bardziej złożonych okolicznościach i z większą pewnością. Obejmuje to wizyty, które odbywają się w wielopiętrowych centrach handlowych lub w gęsto zabudowanych miastach, takich jak Tokio w Japonii czy São Paulo w Brazylii, gdzie wiele lokalizacji biznesowych znajduje się blisko siebie. Pomiar wizyt w sklepach tradycyjnych jest już dostępny w kampaniach w sieciach wyszukiwania i reklamowej oraz w kampaniach produktowych. Wkrótce udostępnimy tę technologię w kampaniach TrueView w YouTube, aby ułatwić mierzenie wpływu reklam wideo na wizyty w sklepach tradycyjnych. Rejestrowanie wizyt w sklepie tradycyjnym to nadal tylko jedna część równania. Potrzebne Ci są również informacje o tym, jak Twoje reklamy online wpływają na zwiększenie sprzedaży. Musisz wiedzieć, czy reklamy, które publikujesz w internecie, przekładają się na sprzedaż w sklepie. W najbliższych miesiącach wprowadzimy pomiar sprzedaży w sklepach tradycyjnych na poziomie urządzenia i kampanii. Dzięki temu zmierzysz nie tylko wizyty, ale również przychody w sklepie generowane przez reklamy w wyszukiwarce i reklamy produktowe. Jeśli w ramach programu lojalnościowego zbierasz w punkcie sprzedaży adresy e-mail, możesz zaimportować transakcje w sklepie bezpośrednio do AdWords – samodzielnie lub korzystając z usług zewnętrznego dostawcy danych. Nawet jeżeli Twoja firma nie prowadzi dużego programu lojalnościowego, możesz monitorować sprzedaż w sklepie, bazując na danych partnerów Google, którzy rejestrują około 70% transakcji opłacanych kartami kredytowymi i debetowymi w Stanach Zjednoczonych. Nie trzeba przeprowadzać czasochłonnej konfiguracji ani kosztownej integracji. Nie musisz też udostępniać żadnych informacji o klientach. Gdy zdecydujesz się na korzystanie z tej funkcji, możemy automatycznie raportować w AdWords dane sprzedaży w Twoim sklepie. Oba rozwiązania łączą transakcje z reklamami Google w bezpieczny i zapewniający ochronę prywatności sposób oraz raportują tylko na podstawie zagregowanych i anonimowych danych o sprzedaży w sklepie, by chronić dane Twoich klientów.

Firma Virgin Holidays odkryła, że uwzględnianie sprzedaży w sklepie tradycyjnym prowadzi do dwukrotnego zwiększenia zysku z kampanii w sieci wyszukiwania w porównaniu z uwzględnieniem samych wskaźników KPI, a klient dokonujący zakupu w sklepie po kliknięciu reklamy w wyszukiwarce jest trzykrotnie cenniejszy niż konwersja online. James Libor, menedżer ds. marketingu efektywnościowego i technologii: „Pomiar sprzedaży w sklepie tradycyjnym daje nam lepszy wgląd we wpływ naszych inwestycji internetowych na sprzedaż w sklepie, zwłaszcza inwestycji w reklamę mobilną. Dzięki temu zwiększyliśmy budżet na reklamę w sieci wyszukiwania, aby efektywniej wspomagać ten krytyczny etap podróży klienta”. Systemy uczące się dostarczają dokładniejsze informacje o odbiorcach reklam w wyszukiwarce Osoby korzystające z wyszukiwarki często planują zakup. Dlatego wprowadzamy funkcję odbiorców na rynku w sieci wyszukiwania, która pomoże Ci dotrzeć do użytkowników gotowych do zakupu oferowanych przez Ciebie produktów i usług. Na przykład właściciel salonu samochodowego może zwiększyć zasięg wśród użytkowników, którzy wyszukiwali hasła „SUV-y o najmniejszym zużyciu paliwa” i „przestronne SUV-y”. Funkcja odbiorców na rynku wykorzystuje systemy uczące się, aby lepiej ocenić zamiar zakupu. Analizuje biliony zapytań i działań pochodzących z milionów stron internetowych, aby określić, kiedy użytkownicy są blisko podjęcia decyzji o zakupie, a następnie wyświetlić im trafniejsze i bardziej interesujące reklamy. To ważna chwila dla marketerów. Połączenie reklamy mobilnej, danych i systemów uczących się otwiera nowe możliwości. Cieszę się, że mogę Wam towarzyszyć w tej podróży. Autor: Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads and Commerce

1. Google i Purchased Digital Diary: How Consumers Solve Their Needs in the Moment, maj 2016 r., próba reprezentatywna spośród użytkowników smartfonów w USA: n = 1000, odpowiedzi = 14 840, potrzeby = 10 545

2,3. Dane Google pochodzące z USA i dotyczące zakupów przypadających na jedną wizytę w sklepie tradycyjnym i wydawanych kwot, mediana różnicy procentowej pomiędzy podgrupami powiązanymi i niepowiązanymi z kliknięciami reklam sprzedawców w wyszukiwarce, okres od października do listopada 2016 r., reklamodawcy = 25